本文摘要：“真快乐”开启娱乐化特色营销 打造Z世代快乐购物新体验

在消费升级的今天，新生代消费者更愿意为“快乐”买单，从“卖卖卖”变成“玩玩玩”，在这样的背景推动下，零售业各大佬也纷纷探求变革之路。

“真快乐”开启娱乐化特色营销 打造Z世代快乐购物新体验

在消费升级的今天，新生代消费者更愿意为“快乐”买单，从“卖卖卖”变成“玩玩玩”，在这样的背景推动下，零售业各大佬也纷纷探求变革之路。不过，在众多的变革中，国美“真快乐”的做法有点不一样。

共享供应链，商家和平台“娱乐卖”

今年1月，国美推出娱乐化零售新物种“真快乐”APP，并提出了“娱乐卖，娱乐买，分享乐”的概念。

怎么实现第一步娱乐卖呢？国美“真快乐”平台对于入驻平台的商家，开放营销、金融、经营、数据、供应链等方面助力其业务增长；同时，“国美家”线下平台向加盟店开放，通过整合当地有实力的卖场加盟合作撬动增量市场，快速抢占4-6级下沉市场并渗透村镇市场。

在供应链平台方面，从2020年起，国美和京东、拼多多的供应链进行了双向开放。

在物流信息平台方面，国美对“闪店送”业务进行升级，国美小哥正式上线，同城快递最快30分钟送达，物流服务更快更便捷。国美零售CFO方巍用数据总结国美物流开放升级的成果：“目前，国美全国运输路线已超1600条，完成从中央仓、城市仓到门店仓的打造，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。”

在娱乐化方面，“真快乐”APP从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售，释放国美线上平台势能，同时赋能线下，激活门店娱乐化零售发展，真正实现让商家“娱乐卖”。

一抢二拼三ZAO，消费者“娱乐买”

国美将自己的娱乐化总结为“一抢二拼三ZAO起”。在“抢-拼-ZAO”玩法中，抢秒杀、抢大额优惠券，直降秒杀商品和补贴商品每天有；拼团购，拼九九会员，可享受会员折扣价。而“ZAO”则是指ZAO动团、ZAO直播、ZAO赛事等。

“真快乐”通过嫁接游戏互动和抽奖，将线上线下串联，从而调动用户参与积极性。

以618“快乐ZAO城”市集活动为例，国美选取线下多个核心城市，通过活动把用户集中在以门店为核心的线下场景，打造快乐集市活动；并推出吉祥物小虎造型，用户可以通过集虎爪活动在线下不同场景进行打卡，最终参与音乐节门票等礼品兑换活动。

在线上，6月欧洲杯成为最为热门的话题之一，“真快乐”APP展开了以欧洲杯为主题的直播活动，将体育大咖请到直播间与消费者聊足球快乐嗨购。此外，国美也推出了各种类型的直播短视频进行全国的线上线下联动，如“买遍中国”全国巡回带货直播活动。

据方巍透露，基于由国美主导的另一家上市公司拉近网娱(08172)的直播基地资源，未来公司还将进一步拓展与头部网红的合作，实现更多层面用户的触达，在娱乐化层面进行深层次布局。

“国美的娱乐化营销，本质上运用的还是一些底层营销手段。但是线上、线下互动，使场景发生了立体化，并增加迎合用户个性化需求的定制化服务。”方巍进一步解释。

拼单、直播，消费者还能“分享乐”

独乐乐不如众乐乐，如何将快乐传递与分享，国美也为消费者充分考虑到了。国美将用户对商品需求、用户兴趣、特长紧密结合，通过消费者热衷于秒杀、拼单、直播、短视频分享、视频导购等等辨识最高的特性，使新国美在更加迎合当前消费者对美好品质生活的同时，也满足了Z世代对于直播、社交等新型娱乐化消费的需求。

与此同时，随着供应链和物流平台的开放，随着国美数字化的不断完善，形成了国美的共享共建平台，也为国美发展了一股新兴营销力量美店主。这些“小B端”人人可以运用国美的供应链选品开店。

消费者在自己愉快买买买的过程中，还能自己当老板，将快乐传递给周围更多的人。“目前国美已经蓄积超百万美店主，每位美店主可带动200-300人的社群传播，现已贡献了25%的成交导流。”方巍介绍。

商业的跨越和变革来自颠覆式的创新，巨头们往往不是与自己竞争，也不是与看得见的对手竞争，而是与时代竞争，是旧价值网与新价值网之间的竞争。

所以，与其同质，不如求新。国美娱乐化零售战略，让自己与众不同！

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